被“高壓”籠罩的火鍋業(yè)老板,是時(shí)候弄清楚啥叫差異化經(jīng)營了!
都說餐飲企業(yè)上市難,唯獨(dú)火鍋這個(gè)品類已經(jīng)出現(xiàn)過三家上市公司。曾經(jīng)的小肥羊,如今的呷哺呷哺(雖已頹勢盡顯)和海底撈這些火鍋頭部品牌,無不是率先把握住了中國人的消費(fèi)習(xí)慣以及進(jìn)行了差異化的經(jīng)營,才一步步走到現(xiàn)在的。 大品牌們通過不斷擴(kuò)張和相對明顯的比較優(yōu)勢,來占據(jù)更多層級(jí)的市場。即使身處這樣的紅海,火鍋在中國仍有巨大空間,據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解,國內(nèi)排名前五的火鍋品牌市場占有率加起來也僅僅占整個(gè)市場的6%,海底撈占了2.2%位列******,呷哺呷哺位列其后才僅占0.1%。 這也就意味著,九成左右的市場還處在熱火朝天的激烈競爭中,更加殘酷的2021年即將到來,隨著頭部品牌的日趨下沉,火鍋業(yè)態(tài)競爭的白熱化態(tài)勢還將加劇。 身處其中的品牌想要生存,就要?jiǎng)?chuàng)新、就要做出差異化。 巴奴通過做差異化食材“毛肚”來叫板海底撈、大龍燚通過推出新的麻辣燙和海鮮火鍋等細(xì)分子品牌實(shí)現(xiàn)差異化……差異化經(jīng)營對于火鍋品牌來說已經(jīng)是必須要踐行的策略,在新的一年中如何找思路、如何避坑兒,則需要餐企回望火鍋業(yè)發(fā)展至今的種種態(tài)勢,進(jìn)而從中找到規(guī)律。 產(chǎn)品之內(nèi)的差異化:著眼細(xì)微之處,簡單又易標(biāo)準(zhǔn)化 行業(yè)的發(fā)展源自于產(chǎn)品的不斷更迭。產(chǎn)品是新品牌尋找差異化的***常見思路,我們來看當(dāng)下市場中的這些品牌,有強(qiáng)調(diào)肉的、有強(qiáng)調(diào)食材產(chǎn)地的、有強(qiáng)調(diào)湯底的、有強(qiáng)調(diào)小料和飲品的…… 在區(qū)域品類的范疇上,則往往基于某個(gè)具體產(chǎn)品形成差異化。如在川渝地區(qū),火鍋門店、火鍋品牌鱗次櫛比,但依然能夠形成百店百味的差異化,主要就是因?yàn)槊考业暧兄约旱莫?dú)門底料配方,新開的店會(huì)首先研制自家的底料;如在潮汕地區(qū),各家鮮牛肉火鍋都有自己的牛肉來源以此來實(shí)現(xiàn)差異化。 從整體上看,火鍋品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和鉆研已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)較高的層次,能做得出品牌的在出品上都達(dá)到了一定水平,火鍋的口味、食材的選取、新鮮度和******性都有保障。這時(shí),產(chǎn)品的差異化似乎已經(jīng)越來越難。 但這并不是無法繼續(xù)在“產(chǎn)品”這個(gè)大范圍之內(nèi)尋求差異點(diǎn)的借口。差異永遠(yuǎn)有,具體如何找到著實(shí)考驗(yàn)著經(jīng)營管理者的眼光和智慧。 小肥羊異軍突起走的就是食材差異化。大家都做羊肉火鍋,這已經(jīng)是非常成熟的品類,好羊肉、好刀工是羊肉火鍋******品牌的標(biāo)配。當(dāng)年時(shí)常能夠看到涮鍋店打出的廣告:好羊肉不掉盤,切好的優(yōu)質(zhì)羊肉可以粘附在盤子上,反轉(zhuǎn)盤子也不會(huì)掉下來。 小肥羊同樣要強(qiáng)調(diào)羊肉好,但它的切入點(diǎn)卻不同:涮完之后不用蘸料就可以直接吃。這種產(chǎn)品差異化的核心在于“吃法”,吃法創(chuàng)新能夠調(diào)動(dòng)起人們的感官——不蘸料也好吃,說明肉本身的味道好、品質(zhì)高。 差異化帶來的勸說效果非常鮮明,但卻需要真正的好產(chǎn)品來支撐。肉要經(jīng)過驗(yàn)證的確能夠達(dá)到不腥不膻,涮肉的湯料能夠瞬間給肉增味増鮮,以此來保證不蘸料也能美味。 這種產(chǎn)品差異化的邏輯在當(dāng)下依然有效。巴奴的鮮毛肚是精心培育的高品質(zhì)毛肚,下鍋需要涮“七上八下”就能又脆又好嚼。顧客******感覺是產(chǎn)品本身具有差異化,但看起來似乎又是“吃法”的差異,***終還要落在產(chǎn)品上:毛肚的來源“牛”經(jīng)過精心飼養(yǎng),毛肚經(jīng)過木瓜蛋白酶的處理健康又口感好,才能保證***終只需要“七上八下”就能吃起來剛剛好。 大龍燚的子品牌“如在蜀老火鍋”主打產(chǎn)品也是毛肚,但卻不強(qiáng)調(diào)毛肚本身,而是定位“毛肚論斤賣”,物美價(jià)廉的毛肚本身貼近百姓的氣質(zhì)也就凸顯出來了。
2020-11-18
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